La Belle Époque fait sa pub

Les grands noms de l’affiche sont réunis : Cappiello, Toulouse-Lautrec, Bonnard, Ibels ou Mucha. L’ambiance du Second Empire et de la République hante les différentes sections de l’exposition : affiches, documentaires, chansons d’époque, emballages de produits et journaux. Entre les Cachous Lajaunie, «indispensables aux fumeurs» et les pilules Pink, «régénératrices du sang», Capiello illustre sa capacité à vanter les mérites d’un produit. L’artiste n’hésite pas à jouer avec les symboles comme dans cette publicité pour la Banque nationale de crédit annonçant l’emprunt de 1920 par une corne d’abondance remplie d’argent. Reconnaissable entre tous, le diablotin en collant s’affiche sur les publicités de l’Anis infernal, du Tapioca Remy ou du Thermogène qui «guérit les points de côté».

Inventée en 1796, la lithographie n’a pas cessé d’être amélioré par les affichistes. Les couleurs se font plus nombreuses, les motifs plus complexes, laissant à l’artiste une plus grande liberté d’expression. Comment doit-on percevoir cette affiche de la Compagnie générale des carrières de pierres lithographiques (1875), conçu par Jules Cheret dans un style sérieux et classique par un artiste célèbre pour la légèreté de ses compositions? Pour qui veut connaître les secrets des tirages lithographiques en couleurs, l’affiche d’Ibels pour l’exposition à la Bodinière révèle la fonction de chaque teinte. Durant la Première Guerre mondiale, la publicité devient un instrument de propagande à part entière. Derrière les slogans «Mangez moins de viande pour ménager notre cheptel» ou encore «Nous saurons nous en priver», les artistes utilisent la veine émotive ou suggestive. Steinlen préfère le réalisme des enfants du peuple dans L’Aisne dévastée ou La Journée du poilu tandis que Jean-Gabriel Domergue utilise l’image plus précieuse des clientes des Galeries Lafayette.

Si aujourd’hui les consommateurs sont assaillis de marques de fabrique différentes, peu se doutent de l'origine de ces emblèmes. Ainsi, le Banania, «aliment délicieux pour les estomacs délicats» a conservé le tirailleur sénégalais inventé par Pierre Lardet. Au petit ramoneur du papier à cigarettes Job s’oppose l’élégance du Champagne Ruinart de Mucha tandis qu’Eugène Grasset illustre en 1890 la devise de Larousse, «Je sème à tous vents ». La libéralisation de la presse en 1868 multiplie les journaux : «La Revue blanche» par Bonnard, «Art et décoration» par Gustave Le Lorrain, «La plume» par Chéret et «Le Courrier français illustré» par Willette. Certaines pages de couverture n’hésitent pas à afficher leur parti pris comme en témoigne ce numéro de «La Lanterne», journal républicain anti-clérical, réalisé par Eugène Ogé et représentant le Sacré Cœur entre les griffes d’un grand diable terrifiant.

Le tournant du siècle est aussi caractérisé par le renouveau de spectacles en tous genres. Le Parisien pouvait ainsi choisir entre Le Chat botté, divertissement équestre, Les Invisibles au théâtre des Menus-Plaisirs, ou encore de se rendre au Moulin Rouge attiré par l’affiche de Toulouse-Lautrec. Dans toutes ces annonces publicitaires, la femme reste le sujet de prédilection, qu’elle soit légère comme dans la publicité de Chéret pour les pastilles Géraudel, fatale dans La Tosca de Mucha ou femme du peuple dans L’Assommoir de Steinlen. Carlos Schwabe l’associe au symbolisme de l’affiche pour le Salon de Rose Croix chez Durand-Ruel. Si notre société se vante aujourd’hui de ses progrès technologiques, les années 1850-1920 présentaient déjà les prémices de cette industrialisation. Ne devine-t-on pas la naissance de l’Eurostar dans cette publicité pour un « service journalier accéléré entre Paris Saint-Lazare et Londres avec un départ à 16 heures et une arrivée le lendemain à la première heure ?»