Bouillon de cubisme

Lorsque Julius Maggi met au point son « bouillon Kub » , il n’envisage pas encore les répercussions de cette invention qui révolutionnera les mœurs alimentaires. Les premières pages de l’ouvrage retracent l’histoire de cette entreprise familiale depuis l’acquisition du moulin de Kemptthal en 1861 à la fabrication industrielle en passant par les campagnes publicitaires et la cotation en bourse dès 1898. Né de père italien et de mère suisse allemande, Julius Maggi déploie ses compétences sur plusieurs territoires. À grand renfort d’affiches, la marque s’installe sur les murs parisiens et propose son large éventail de produits : potages, boissons toniques, bouillon granulé, pot-au-feu, lait mis en images par Leonetto Cappiello, Mucha, Benjamin Rabier, Savignac ou encore Eugène Ogé.

Du Kub au cubisme
Faut-il voir dans l’appellation du « bouillon Kub » une quelconque correspondance avec le mouvement cubiste ? Quoi qu’il en soit, les critiques s’en sont donnés à cœur joie. Apollinaire parle de « cuisine cubiste » tandis que Vauxelles n’hésite pas à surnommer Picasso de « Père Ubu-Kub ». Dans un tableau de 1912, Paysage aux affiches, l’artiste inscrit le nom de la marque en toutes lettres conformément au cubisme synthétique. Joseph Hémard, place sur la couverture du journal Le Rire, un portrait du président Armand Fallière avec comme inscription « Dans la pintür Cube, exiger le cu », variante du slogan Maggi. Concurrence, guerre des brevets, campagne de l’Action française contre une « maison allemande » accusée d’espionnage, l’ouvrage ne fait pas l’impasse sur les moments difficiles de la marque.